30 Ноя 2017

Скидки, бонусы…Главное – игра! Как создать систему лояльности для HoReCa?

Всем привет, друзья! Так получилось, что последние несколько месяцев мы участвовали в крупнейших мероприятиях для рестораторов в России: например, выставка PIR Expo в Москве, крупные выставки «Наше дело-ресторан» и Hospitality Business Day. И везде нас просили выступить с темой создания системы лояльности гостей для HoReCa. Оказалось, что тема актуальная (не биткоин, но все же), постоянно вызывающая массу вопросов и комментариев от рестораторов. Как сделать так, чтобы гость выбирал именно ваш ресторан? Как сделать так, чтобы он не разлюбил вас, когда появится кто-то другой? Как сделать так, чтобы он похвалил вас своим друзьям? Почему не работают скидки (ведь всегда работали!!!)?

Директор компании ARBUS, Григорий Столяренко подытожил весь наш опыт по этой теме, чтобы ответить на эти вопросы и обозначить основные инструменты формирования лояльности гостей к вашему заведению.

Если вам лень читать (не надо так!), то краткий конспект такой : скидки – фигня, бонусная система – тоже фигня, но чуть лучше, а работает только…но не будем забегать вперед.

Что мы знаем о «первобытной» системе лояльности?

За последние несколько лет мои представления о том, что такое лояльность кардинально поменялись. Изначально под системой лояльности подразумевали лишь предоставление клиентам скидок. И чем большую скидку давал бизнес, тем (казалось всем) его клиенты становились «лояльнее». Вот вам скидка – а ну, любите нас скорее! Мы до сих пор видим отголоски того, «первобытного» понимания лояльности. Карты «бронзовые», «серебряные», «золотые» и, наконец, «платиновые», скидки по которым доходят до 50% и даже выше. И тут важно задать себе вопрос – являются ли обладатели таких карт нашими лояльными клиентами? Если наш бизнес – ресторан, ходят ли они к нам чаще, рекомендуют нас своим друзьям из-за того, что у них есть эта заветная карта? И, самое главное: мы, как бизнес, зарабатываем от этого больше? И практика показывает, что

Такая система не работает

Многие наши клиенты-рестораторы столкнулись с тем, что эта система лояльности не работает: владельцы VIP-карт перестали ходить в заведения, а затраты на обслуживание системы лояльности (выпуск карт, скидки, злоупотребления картами, в том числе и со стороны персонала) становятся такими большими, что под сомнение ставится весь ее смысл. Но самое главное, рестораторы совершенно не управляют своей системой лояльности! Например, не знают, сколько и каких карт всего выпущено, кто владельцы этих карт, ничего не знают о своем клиенте (кто эти люди, как часто ходят в наше заведение, что предпочитают, какой у них средний чек), и не могут однозначно сказать, сколько они зарабатывают на своих лояльных гостях. И имеет ли какой-то смысл (экономический, имиджевый) существующая система лояльности? Получается патовая ситуация – отказаться от системы лояльности боязно (а вдруг постоянные гости обидятся и перестанут ходить?), а продолжать ей пользоваться слишком накладно и в сложной экономической ситуации может быть просто губительно.

Скидки, а не бонусы

Следующим шагом на пути к «идеальной» системе лояльности стала бонусная система. В какой-то момент времени все заговорили о том, что скидки – зло, к покупкам не мотивируют, а нужны лишь, чтобы оправдать наличие маркетологов, да к тому же затратны для бизнеса. Панацея нашлась быстро – бонусная система, когда клиенты получают определенные бонусы за пользование вашими услугами и покупку товаров. Общий смысл бонусной системы – чем чаще ходишь и больше покупаешь, тем выше у тебя статус, тем больший процент начисления бонусов ты имеешь и, соответственно, тем больше у тебя «плюшек». Плюс, элемент статусности: ого, я могу позволить себе тратить много в столовой «Все по 99 копеек»!

Основным месседжем этой системы является то, что бонусы предоставляются не авансом, а за реальные покупки клиентов. Потратить их можно только на вновь приобретенные продукты компании. Хитрость в том, что львиная доля бонусов вообще никогда не отоваривается, а если даже клиенты и тратят все бонусы, каждое посещение стимулирует оставить сумму большую, чем имеющиеся бонусы. Классический пример такой системы – мили авиакомпаний.

Это лучше скидок? Не совсем. Не поверите, но и здесь бизнес также не может ничего сказать о том, кто его клиент, а также однозначно ответить на вопрос – я зарабатываю на системе лояльности или скорее теряю?  Стимулируют ли бонусы клиентов ходить к нам чаще и тратить больше, как это обещают производители таких систем? Или на самом деле любая бонусная система – это всегда затраты, а вопрос только в том, много мы тратим относительно нашей выручки и прибыли (приемлемо для бизнеса, в понимании руководства, конечно)?

Человек играющий – путь к эффективной системе лояльности

В последнее время все большую популярность, в том числе и на рынке HoReCa, набирает «игровая» система лояльности. Исходя из нашего опыта, ее смысл можно выразить в следующем:

   оцифровка гостей с помощью гаджетов (прежде чем что-то предлагать клиентам, нужно досконально знать кто они и учитывать их предпочтения)

   использование передовых каналов коммуникации (электронные карты, мобильные приложения, мессенджеры и социальные сети, push-сообщения)

   таргетированные предложения (то, что может заинтересовать клиента, исходя из его профиля и покупательских предпочтений)

   использование big data (накопленных больших массивов данных о потребительском поведении клиентов)

   работа с лояльными гостями (акцент на тех, кто уже является лояльной аудиторией и приносит нам 80% выручки)

   использование технологий геопозиционирования (через геопозиционирование смарт-телефонов и маячки ibeacon) – система автоматически отправляет push-сообщения нашим клиентам, когда они появляются в непосредственной близости от нашего предприятия (сообщения типа «Пссс, гляжу, ты рядом, не хочешь ли чашечку ароматного и бодрящего капучино?)

   аналитика результатов работы системы лояльности и корректировка (выстраивание стратегии «запланировал»-«сделал»-«проанализировал»-«скорректировал» и так до бесконечности)

   работа системы лояльности в тесном сотрудничестве с маркетинговой стратегией бизнеса (когда управлением системы лояльности занимаются не айтишники, а маркетологи)

   активное использование игровых механик, которые основаны на понимании того, что все люди любят играть (накапливать, отгадывать, получать приятные и неожиданные сюрпризы, повышать свой статус), а раз так – акции, купоны, подарки.

   совмещение онлайн и оффлайн маркетинговых инструментов (пример – провели акцию через мобильное приложение, чтобы привести аудиторию к нам в заведение, и там уже окунуть их в правильную атмосферу и создать нужное настроение и отношение к нашему бренду и бизнесу)

Совсем недавно благодаря Сергею Показаньеву, я познакомился с концепцией, которую Сергей назвал «уровень говна». Многообещающее название, не так ли? В нескольких словах: любой бизнес «косячит», взаимодействуя со своими клиентами (в ресторанах это может быть отсутствие внимания со стороны официанта, долгое ожидание блюда, низкие вкусовые качества еды). Задача системы лояльности – не заигрывать с клиентами, а держать на уровне (в идеале – снижать) этот самый «уровень говна», чтобы клиенты не уходили от нас, когда чаша терпения будет переполнена, сами понимаете чем…

А что такое система лояльности для вас?

Хочу выразить слова благодарности за мысли и идеи, которые прозвучали в данной статье Станиславу Глозману, Марку Глозману и  Показаньеву Сергею – без ваших светлых голов я бы ничего подобного не написал.

P.S. Кстати, проверить, как работает современная система анкетирования гостей, выдача им электронных карт с последующим общением с ними через push-сообщения, а также, получить месяц бесплатного сервисного обслуживания компании ARBUS, вы можете здесь

Share on FacebookShare on Google+Share on VKTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Добавить комментарий для REMONTluck Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *