31 Окт 2018

Как дальше развиваться рынку общественного питания и интеграторов в “эпоху Yandex”?

Спокойно, друзья, закат автоматизации отменяется!

Как обещали, снова обсуждаем тему развития рынка HoReca, его будущего и роли в этом будущем интеграторов. Продолжая свою статью, директор компании ARBUS, Григорий Столяренко, рассказывает о современном и своевременном маркетинге в ресторане, а также о том, чем заниматься интеграторам в эпоху «Яндекса», чтобы быть на коне.

Недавно у нас был очередной конф-колл в рамках развития нашего проекта #Рестораннапрокачку (кто еще не знает, подписывайтесь на нас, удобнее всего это сделать через наш телеграм-канал) и я вспомнил времена своей юности, когда я учился на философском факультете УрГУ. А именно, идеи К. Поппера о том, что такое научное знание и чем оно отличается от ненаучного. В двух словах, можно дать такое определение науки: объяснить можно всё (любые события, изменения), гораздо ценнее и сложнее иметь возможность что-то предсказать (выдвинуть гипотезу и убедиться в ее истинности, или наоборот). Это и есть специфическая особенность науки, способность предсказывать и ошибаться. К чему я? К тому, что одна из важнейших способностей предпринимателей современности заключается как раз в том, чтобы генерировать гипотезы и моментально проверять их на практике. Промедлил буквально чуть-чуть и всё – поезд ушел. Идея устарела, рынок изменился, конкуренты убежали вперед и так далее.

Перейдем к практике. На днях говорили с директором ресторана Bamboo, Алексеем Гресько, о таких вопросах как маркетинг, доставка, управление KPI и тем, чем вообще стоит (и зачастую гораздо важнее чем НЕ стоит) заниматься руководителю. Вот об этих вопросах и поговорим дальше.

Современный маркетинг в ресторане и с чем его едят


Начнем с маркетинга. Разбирали конкретную задачу – лидогенерацию (привлечение новых гостей в ресторан). Для этого мы в течение нескольких недель собирали данные о мак-адресах всех, кто проезжает или проходит мимо ресторана. А также, кто работает или приходит по делам в офисный центр, где располагается наше заведение. Определили бюджет (5 000 в неделю) и запустили рекламное сообщение через Yandex-direct и MyTarget на выбранную нами ЦА (т.е. на всех тех людей, мак-адреса телефонов которых мы смогли собрать и «сматчить» их с профилями в социальных сетях). Вот объявление, которое мы запустили:


Результат получился не очень (буквально несколько человек воспользовались акцией). Разбирали вопрос – почему? Выдвинули несколько гипотез

  • у нас ошибка с ЦА (выбрали не ту аудиторию)
  • ошибка с самим объявлением (неинтересное, непонятное)
  • что-то пошло не так, и наше объявление не видно, оно не показывается и решение не работает
  • проблема с самим продуктом (пицца невкусная, дорогая и так далее)

Решили действовать поступательно, отработать и либо подтвердить, либо исключить все гипотезы одну за другой. С целевой аудиторией решили, что все в порядке – основные посетители ресторана – это жители близлежащих домов и сотрудники офисного центра (это видно из отчетов по программе лояльности, в Bamboo мы используем Plazius).

Остановились на проверке второй гипотезы – проблема с самим объявлением. Так, вам ничего не бросилось в глаза? При ближайшем рассмотрении мы обратили внимание, что наше основное предложение, а именно: 2 пиццы по цене одной, совершенно не видно! Мелкий шрифт, не выразительно. Самое важное в объявлении теряется на фоне других, более ярких и крупных объектов. Сказано – сделано, и теперь наше объявление выглядит так:


Теперь остается проверить состоятельность нашей гипотезы, что проблема именно с самим объявлением, а точнее, с его оформлением. О результатах сообщим в наших каналах  #РНП.

В процессе обсуждения я сформулировал для себя следующие вопросы/проблемы, которые стоят перед собственником (директором) ресторана по маркетингу:

   определить общую стратегию маркетинга (и вообще ответить себе на вопрос: зачем?)

   поставить цели и задачи, которые возлагаются на маркетинг, а также результат, к которому нужно прийти, обязательно с конкретными сроками!

   необходимость постоянных изменений (гипотеза-проверка гипотезы-корректировка-проверка результата и так бесконечно по кругу)

   выбрать каналы продвижения (сайт, наружка, мобильное приложение, листовки в подъездах, люди-бутерброды и т.п. и т.д.)

   следить за согласованностью стратегии, целей, задач, которые определены перед маркетингом и конкретными действиями (акции, спец. предложения), а также увязывать это с экономикой предприятия (акции, конечно, это хорошо, но зачастую никто в ресторане не может ответить на вопрос – зачем нужна та или иная акция? Например, привлечь новых гостей, повысить средний чек, увеличить количество посещений постоянных гостей; какая цель преследуется; какие задачи для достижения цели, если она все-таки есть, нужно решить и когда; и укладываемся мы вообще в бюджет предприятия?)

а еще кто-то должен следить за актуальностью и красотой меню, тейбл-тентов и других элементов маркетинга в зале и on-line контента (сайт, мобильное приложение)

И интересный вопрос: как вообще за всем этим уследить и кто это должен делать?! Чаще всего ответ – никто.

Вот и получается, что в среднестатистическом предприятии питания (речь не идет про сети) чаще всего нет ни финансовых, ни людских, ни организационных ресурсов, чтобы серьезно заниматься маркетингом. Директор вроде и хочет, но не может (нет времени). А подчиненные, как правило, не могут и не хотят. На революцию, вроде, не тянет, но ситуация неприятная. Возникает, как всегда, два вопроса: кто виноват и что делать? На первый вопрос ответ прост – кому нужно решить вопрос, того это и проблема, то есть в нашем случае – собственника. А на второй вопрос ответ не столь очевиден. Я склоняюсь, что в небольшом предприятии должно быть разделение ролей:

   все, что касается верхнеуровневых вопросов (стратегия, цели, задачи) – зона ответственности собственника

   текущие вопросы (акции, предложения, актуальность) возложить на штатного маркетолога (на эти функции можно найти адекватного человека не за космические деньги)

   специфические вопросы (системы лояльности, CRM, сайт, мобильное приложение, печать меню, фотографии и т.п.) передать на аутсорс

Что делать? Оцифровывать!


Одним из самых важных элементов маркетинга ресторана является система лояльности и неразрывно связанная с ней CRM-стратегия. Если 10 лет назад все это сводилось к подобному: «А давайте сделаем 3 вида скидочных карт (типа серебряные для постоянников, золотые для самых приверженных гостей и, наконец, платиновые для самых-самых VIP)», то сейчас ситуация кардинально поменялась. Прошли “золотые времена” не только скидочных, но уже и бонусных систем. Предприниматели научились считать деньги и все чаще задаются вопросом – а зачем? И выгодно ли нам вообще давать 10% скидку или 20% бонусов, какую задачу мы при этом решаем и какую цель достигаем? Делаем наших гостей более лояльными, приверженными нашему бренду и мотивируем ходить чаще? Сомнительно, так как для гостя 10% скидки (как и 20% бонусов) не являются чем-то значимым. На передний план вышла задача оцифровки гостей.

Чем больше и лучше мы знаем наших гостей (их социально-экономический портрет, потребительские предпочтения, как часто к нам ходят или, наоборот, перестали ходить), тем более индивидуальное и востребованное предложение мы им сможем сделать. Например, девушке, которая к нам ходит по утрам и заказывает капучино с десертами, но по какой-то причине на заходила к нам последние дни, можно порекомендовать новинку, а “брутальному мачо” который собирается по вечерам с друзьями выпить пива, нашу новую закуску к пиву, которая ему однозначно должна понравится, и на которой у нас отличная маржинальность.

В данный момент появилось множество инструментов для оцифровки гостей – это и привычные бумажные анкеты, и набирающие популярность электронные карты и мобильные приложения. Какой именно вариант выбрать лучше всего (или использовать все вместе) – зависит от специфики заведения, его целевой аудитории. Но чем раньше вы займетесь оцифровкой своей базы гостей, тем лучше – только так можно будет общаться с гостями на их языке, делая релевантные предложения (а не предлагать всем вашим гостям одно и тоже, не обращая внимания на индивидуальные предпочтения человека). Иначе рискуете оказаться в ситуации Nokia или Kodak, которые пропустили момент, когда мир стал неожиданно другим и их клиентов увели новые лидеры.

Оцифровывайте ваших гостей, собирайте по ним статистику и аналитику (как часто ходят, что предпочитают заказывать, на какие суммы, предпочитают ходить в одиночестве или с друзьями, как реагируют на ваши спецпредложения и др.). Следующий этап – давайте вашим гостям именно и то и тогда, что и когда они от вас ждут. В идеале – предвосхищая желания гостя. Только Иван Иванович начал грустить, что давно не ел в вашем ресторане свой любимый стейк, как получил от предложение, что вот именно сегодня вы ждете его за его любимым столиком (который, кстати, уже для него забронирован на 20.00) и предлагаете в подарок бокал его любимого белого вина.

Цифровая воронка для ресторанов вам в помощь. Переходите по ссылке, расскажем как заработать на оцифровке гостей

Вот вам и ответ на вопрос – а чем будут заниматься интеграторы в эпоху постапокалипсиса (Yandexа)? Правильно, аутсорсить вопросы, связанные с системами лояльности,  CRM-стратегии, мобильными приложениями. Именно здесь, на мой взгляд, кроется огромный потенциал как для развития самих ресторанов, так и для компаний, которые смогут им помогать быть более эффективными. О предлагаемых ARBUS решениях по этой теме вы можете ознакомиться здесь.

Что дальше?


В следующий раз планирую рассказать вам про решения по доставке, как одном из самых динамично развивающихся направлений в общественном питании.

Share on FacebookShare on Google+Share on VKTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *