06 Ноя 2018

Что такое доставка и как ее едят

Директор компании ARBUS, Григорий Столяренко, возвращается с новым лонгридом. После размышлений про закат автоматизации HoReCa и воскрешении интеграторов, он разбирается в теме доставки готовых блюд. Какие вопросы должен задать себе ресторатор, прежде чем заняться доставкой, какие возможности есть на рынке и что выбрать – собственную доставку или услуги агрегаторов. Как всегда, рассматриваем эти теоретические вопросы на примере практики в рамках проекта «Ресторан на прокачку». Присоединяйтесь к обсуждению!

Желающих обсудить эти и другие вопросы по автоматизации (интеграции, диджитализации) и прочих “ции” в сфере ресторанов, приглашаем в Питер (где, как известно, будем пить и не только), 7-9 ноября, где наша компания примет участие в выставке HoReCa MEGUSTRO. Поговорим о трендах, новинках и инструментах, повышающих эффективность предприятий питания. Ищите ARBUS и нашего мастера лонгридов

Рынок доставки еды (как продуктов питания, так и готовой еды) растет не только во всем мире, но и в России (тут пишут про 19% рост в год!). Люди все чаще заказывают еду домой, в офис, предпочитая этот способ самостоятельному приготовлению пищи. В связи с ростом благосостояния, увеличения скорости жизни, развитием технологий этот тренд только усиливается.

Можно выделить основные категории бизнеса, участвующие в этом процессе:

   рестораны (к ним же можно отнести фабрики-кухни и другие производства еды), которые оказывают услуги доставки (курьерами, а также, take away, то есть на вынос)

   специализированные сервисы доставки (компании, у которых нет посадочных мест или основной бизнес которых ориентирован именно на доставку, а не на нахождение клиентов внутри заведения)

   агрегаторы (лидеры на российском рынке – это Yandex.Еда и DeliveryClub)

   ритейл (магазины, развивающие собственное производство, в том числе готовой еды и ее доставку до клиентов) – например, «Азбука Вкуса»

В этой статье мы сфокусируемся на ресторанах и HoReCa. Несколько недель назад в рамках проекта «Ресторан на прокачку» (ресторан Bamboo в Екатеринбурге) мы проводили стратегическую сессию с участием Виктора Гребенчикова (Витя, спасибо за системный подход и ценные мысли), где задавали себе очень важные вопросы и искали на них ответы:

  • стоит ли вообще заниматься доставкой одиночному ресторану на районе?
  • если стоит, то как ее начать, что конкретно и когда нужно делать?
  • что именно доставлять (не секрет, что лидеры по доставке в России это пицца и суши-ролы)?
  • как доставлять: take away, развивать собственную службу доставки, воспользоваться услугами агрегаторов?

Эти вопросы, я уверен, задают себе большинство рестораторов в России. Забегая вперед, сразу оговорюсь, что мы не пришли к единому мнению по всем перечисленным вопросам. Расскажу вам про то, какие выводы сделал я.

Итак, поехали! Прежде всего начнем с целей. Цель заняться доставкой я формулирую так: увеличить прибыль предприятия. Для этого нужно решить несколько задач, среди которых:

  • расширить каналы продаж
  • привлечь новую аудиторию
  • увеличить количество продаж одному клиенту
  • увеличить средний чек

Доставка позволяет решить все эти задачи. Осталось сделать так, чтобы решая их, мы пришли к нашей цели (увеличение прибыли), то есть сделать наш бизнес выгодным (маржинальным). А вот здесь уже не все так просто, так как по пути нас (как и в любой сказке), ждут испытания и преграды. И главные среди них это себестоимость (производство, упаковка, курьеры, маркетинг) и ограниченные ресурсы (производственные площади).

Вот вам немного цифр, чтобы понимать экономику Bamboo на текущий момент:


Мы видим, что к октябрю выручка стала равна 2 000 0000 рублей, при этом она распределилась практически на равные три доли: бизнес-ланчи, основное (вечерняя посадка) и полдники (договоры на питание офисников в здании, где располагается ресторан). По сути, доставка в определенном виде уже есть, но сейчас она ограничивается доставкой в ближайшие офисы по договорам. Точки роста выручки (и прибыли) есть, в основном они располагаются в зоне вечерней посадки (ресторан вечером явно недозагружен, и можно еще поработать с величиной среднего чека). Доставка – это еще одна точка роста.

Что мы имеем на входе:

   ресторан на районе, с неярко выраженным УТП (уникальным торговым предложением) – работа в этом направлении ведется, акцент в последнем меню на паназиатские блюда и новую коктейльную  карту

   ресторан располагается в офисном здании: есть офисные сотрудники, которые хорошо загружают ресторан в обед (бизнес-ланчи)

   вокруг ресторана новый, активно развивающийся район, с большим количеством жителей среднего класса (в ближайшей доступности от Bamboo живет около 50 000 человек)

   есть заново построенная дорога (ул. Татищева), которая является продолжением центрального проспекта Ленина. До самого центра города теперь рукой подать (до этой дороги ресторан был отрезан от центра города и воспринимался  как удаленный)

Какой план действий я вижу:

   Работа с агрегаторами (уже сейчас Bamboo сотрудничает с DeliveryClub и Yandex.Еда). Работа с агрегаторами позволяет легко стартануть (без особых вложений), а также, не требует инвестиций в маркетинг, собственную курьерскую службу, организацию колл-центра и др. Да, при этом агрегаторы забирают до 35% от выручки поэтому важно сделать так, чтобы экономика сходилась. Как вариант – вывести в доставку только определенные или специальные позиции, маржинальность которых позволяет выплачивать агрегаторам их комиссию.

   Очертить окружность вокруг ресторана, куда можно осуществлять доставку гарантировано в течение определенного времени пешком (например, 30 минут), чтобы на первых порах не заморачиваться за транспорт. Для этого:

  • продумать экономику (что именно доставляем – какие блюда, что у нас будет с себестоимостью – упаковка, термо-сумки, оплата курьерам, маркетинг)
  • посмотреть на временную и пространственную карту заказов и загрузку производства – справляемся или нет, расшить узкие места
  • определиться с курьерами (собственные сотрудники, аутсорсинг)
  • определить маркетинговую стратегию и конкретные действия

Кто у нас ЦА, что конкретно предлагаем и рекламируем, через какие каналы, бюджет. Варианты: раскидать по почтовым ящикам выбранной нами зоны доставки наши спец. предложения, наружная реклама (банер на ресторане), реклама в интернете (в том числе с использованием современных средств идентификации потенциальных клиентов и таргетированной рекламы. Подробнее об этом писали здесь.

   Подвести итоги, посчитать экономику и принять решение о дальнейшем развитии:

  • оставить все как есть (агрегаторы + собственная пешая доставка)
  • расширение собственной доставки

Остановимся на последнем пункте более подробно. Есть такие варианты:

   организация собственной службы доставки и транспорта (авто, мотороллеры и др.)

   возможность гибко управлять работой курьеров и влиять на их «качество» (опрятный внешний вид, умение общаться)

   высокая себестоимость (ЗП, налоги, транспортные расходы на приобретение авто и других видов транспорта, бензин и т.д.)

   отдать на аутсорсинг

   относительная низкая себестоимость

   невозможность напрямую влиять на скорость доставки и качество курьеров

Какие еще вопросы при организации собственной доставки нужно будет решить?

   Определить радиус доставки, куда мы можем гарантированно доставлять в течение определенного времени (для этого, в перспективе, потребуется открытие дополнительных производств, расположенных в интересующих нас районах города, ближе к нашему потребителю. Как вариант – dark kitchen)

   Организация полноценного колл-центра по приему заказов (по телефону, через интернет – сайт, мобильное приложение)

   Скорость и качество – вот две слагаемые успеха доставки

Если рассматривать доставку в контексте предприятий общественного питания – это самый технологичный бизнес.

Он не требует «магии», которая очень часто является определяющей успеха ресторана – пойдут к тебе люди или нет. С другой стороны, он требует математического подхода к бизнесу (всё и всегда нужно считать и мерить) и супер-внимательного отношения к ИТ-инфраструктуре предприятия. Технологии активно проникают (и уже проникли) в этот бизнес, и значительно сильнее, чем в традиционные предприятия питания, которые могут позволить себе отставать в этом деле.

В доставке все не так. Грубо, если у тебя нет качественного интернет-магазина и мобильного приложения – тебя нет в этом бизнесе. Современные потребители все меньше хотят звонить в доставку, и все чаще выбирают цифровые способы – через сайт или мобильное приложение – так удобнее, быстрее и привычнее. Доставочные компании все чаще используют технологии и в самом способ доставки – беспилотные аппараты, роботы-доставщики. Даже появились такие эксперименты, как передвижные кухни, расположенные в кузове транспортного средства и прикрепленные к нему скутеры с курьерами, что позволяет размещать производства в мегаполисах там и тогда, где и когда возникает максимальный спрос.

Еще один тренд последнего времени – активное использование инструментов систем лояльности в доставке – бонусные программы, таргетированные предложения исходя из истории и потребительского портрета клиента, автоматические воронки продаж – push-уведомления, смс и E-mail уведомления о новинках, поздравление с днем рождения и другими праздниками, а также использование геотаргетинга (автоматическое сообщение клиенту, который оказался в определенном радиусе от предприятия питания).

Не то, чтобы Skynet обязательно всех победит, но будущее уже однозначно наступило! Используйте современные технологии и вы.

Share on FacebookShare on Google+Share on VKTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *