Что такое доставка и как ее едят

Директор компании ARBUS, Григорий Столяренко, возвращается с новым лонгридом. После размышлений про закат автоматизации HoReCa и воскрешении интеграторов, он разбирается в теме доставки готовых блюд. Какие вопросы должен задать себе ресторатор, прежде чем заняться доставкой, какие возможности есть на рынке и что выбрать – собственную доставку или услуги агрегаторов. Как всегда, рассматриваем эти теоретические вопросы на примере практики в рамках проекта «Ресторан на прокачку». Присоединяйтесь к обсуждению!

"Желающих обсудить эти и другие вопросы по автоматизации (интеграции, диджитализации) и прочих “ции” в сфере ресторанов, приглашаем в Питер (где, как известно, будем пить и не только), 7-9 ноября, где наша компания примет участие в выставке HoReCa MEGUSTRO. Поговорим о трендах, новинках и инструментах, повышающих эффективность предприятий питания. Ищите ARBUS и нашего мастера лонгридов"

Рынок доставки еды (как продуктов питания, так и готовой еды) растет не только во всем мире, но и в России (тут пишут про 19% рост в год!). Люди все чаще заказывают еду домой, в офис, предпочитая этот способ самостоятельному приготовлению пищи. В связи с ростом благосостояния, увеличения скорости жизни, развитием технологий этот тренд только усиливается.

Можно выделить основные категории бизнеса, участвующие в этом процессе:

• рестораны (к ним же можно отнести фабрики-кухни и другие производства еды), которые оказывают услуги доставки (курьерами, а также, take away, то есть на вынос)
• специализированные сервисы доставки (компании, у которых нет посадочных мест или основной бизнес которых ориентирован именно на доставку, а не на нахождение клиентов внутри заведения)
• агрегаторы (лидеры на российском рынке – это Yandex.Еда и DeliveryClub)
• ритейл (магазины, развивающие собственное производство, в том числе готовой еды и ее доставку до клиентов) – например, «Азбука Вкуса»

В этой статье мы сфокусируемся на ресторанах и HoReCa. Несколько недель назад в рамках проекта «Ресторан на прокачку» (ресторан Bamboo в Екатеринбурге) мы проводили стратегическую сессию с участием Виктора Гребенчикова (Витя, спасибо за системный подход и ценные мысли), где задавали себе очень важные вопросы и искали на них ответы:

• стоит ли вообще заниматься доставкой одиночному ресторану на районе?
• если стоит, то как ее начать, что конкретно и когда нужно делать?
• что именно доставлять (не секрет, что лидеры по доставке в России это пицца и суши-ролы)?
• как доставлять: take away, развивать собственную службу доставки, воспользоваться услугами агрегаторов?

Эти вопросы, я уверен, задают себе большинство рестораторов в России. Забегая вперед, сразу оговорюсь, что мы не пришли к единому мнению по всем перечисленным вопросам. Расскажу вам про то, какие выводы сделал я.

Итак, поехали! Прежде всего начнем с целей. Цель заняться доставкой я формулирую так: увеличить прибыль предприятия. Для этого нужно решить несколько задач, среди которых:

• расширить каналы продаж
• привлечь новую аудиторию
• увеличить количество продаж одному клиенту
• увеличить средний чек

Доставка позволяет решить все эти задачи. Осталось сделать так, чтобы решая их, мы пришли к нашей цели (увеличение прибыли), то есть сделать наш бизнес выгодным (маржинальным). А вот здесь уже не все так просто, так как по пути нас (как и в любой сказке), ждут испытания и преграды. И главные среди них это себестоимость (производство, упаковка, курьеры, маркетинг) и ограниченные ресурсы (производственные площади).

Вот вам немного цифр, чтобы понимать экономику Bamboo на текущий момент:

Мы видим, что к октябрю выручка стала равна 2 000 0000 рублей, при этом она распределилась практически на равные три доли: бизнес-ланчи, основное (вечерняя посадка) и полдники (договоры на питание офисников в здании, где располагается ресторан). По сути, доставка в определенном виде уже есть, но сейчас она ограничивается доставкой в ближайшие офисы по договорам. Точки роста выручки (и прибыли) есть, в основном они располагаются в зоне вечерней посадки (ресторан вечером явно недозагружен, и можно еще поработать с величиной среднего чека). Доставка – это еще одна точка роста.

Что мы имеем на входе:

• ресторан на районе, с неярко выраженным УТП (уникальным торговым предложением) – работа в этом направлении ведется, акцент в последнем меню на паназиатские блюда и новую коктейльную  карту

• ресторан располагается в офисном здании: есть офисные сотрудники, которые хорошо загружают ресторан в обед (бизнес-ланчи)

• вокруг ресторана новый, активно развивающийся район, с большим количеством жителей среднего класса (в ближайшей доступности от Bamboo живет около 50 000 человек)

• есть заново построенная дорога (ул. Татищева), которая является продолжением центрального проспекта Ленина. До самого центра города теперь рукой подать (до этой дороги ресторан был отрезан от центра города и воспринимался  как удаленный)

Какой план действий я вижу:

Работа с агрегаторами (уже сейчас Bamboo сотрудничает с DeliveryClub и Yandex.Еда). Работа с агрегаторами позволяет легко стартануть (без особых вложений), а также, не требует инвестиций в маркетинг, собственную курьерскую службу, организацию колл-центра и др. Да, при этом агрегаторы забирают до 35% от выручки поэтому важно сделать так, чтобы экономика сходилась. Как вариант – вывести в доставку только определенные или специальные позиции, маржинальность которых позволяет выплачивать агрегаторам их комиссию.

Очертить окружность вокруг ресторана, куда можно осуществлять доставку гарантировано в течение определенного времени пешком (например, 30 минут), чтобы на первых порах не заморачиваться за транспорт. Для этого:

• продумать экономику (что именно доставляем – какие блюда, что у нас будет с себестоимостью – упаковка, термо-сумки, оплата курьерам, маркетинг)
• посмотреть на временную и пространственную карту заказов и загрузку производства – справляемся или нет, расшить узкие места
• определиться с курьерами (собственные сотрудники, аутсорсинг)
• определить маркетинговую стратегию и конкретные действия

Кто у нас ЦА, что конкретно предлагаем и рекламируем, через какие каналы, бюджет. Варианты: раскидать по почтовым ящикам выбранной нами зоны доставки наши спец. предложения, наружная реклама (банер на ресторане), реклама в интернете (в том числе с использованием современных средств идентификации потенциальных клиентов и таргетированной рекламы. 

   Подвести итоги, посчитать экономику и принять решение о дальнейшем развитии:

• оставить все как есть (агрегаторы + собственная пешая доставка)
• расширение собственной доставки

Остановимся на последнем пункте более подробно. Есть такие варианты:

• организация собственной службы доставки и транспорта (авто, мотороллеры и др.)

• возможность гибко управлять работой курьеров и влиять на их «качество» (опрятный внешний вид, умение общаться)

• высокая себестоимость (ЗП, налоги, транспортные расходы на приобретение авто и других видов транспорта, бензин и т.д.)

• отдать на аутсорсинг

• относительная низкая себестоимость

• невозможность напрямую влиять на скорость доставки и качество курьеров

Какие еще вопросы при организации собственной доставки нужно будет решить?

• Определить радиус доставки, куда мы можем гарантированно доставлять в течение определенного времени (для этого, в перспективе, потребуется открытие дополнительных производств, расположенных в интересующих нас районах города, ближе к нашему потребителю. Как вариант – dark kitchen)

• Организация полноценного колл-центра по приему заказов (по телефону, через интернет – сайт, мобильное приложение)

• Скорость и качество – вот две слагаемые успеха доставки

Если рассматривать доставку в контексте предприятий общественного питания – это самый технологичный бизнес.

Он не требует «магии», которая очень часто является определяющей успеха ресторана – пойдут к тебе люди или нет. С другой стороны, он требует математического подхода к бизнесу (всё и всегда нужно считать и мерить) и супер-внимательного отношения к ИТ-инфраструктуре предприятия. Технологии активно проникают (и уже проникли) в этот бизнес, и значительно сильнее, чем в традиционные предприятия питания, которые могут позволить себе отставать в этом деле.

В доставке все не так. Грубо, если у тебя нет качественного интернет-магазина и мобильного приложения – тебя нет в этом бизнесе. Современные потребители все меньше хотят звонить в доставку, и все чаще выбирают цифровые способы – через сайт или мобильное приложение – так удобнее, быстрее и привычнее. Доставочные компании все чаще используют технологии и в самом способ доставки – беспилотные аппараты, роботы-доставщики. Даже появились такие эксперименты, как передвижные кухни, расположенные в кузове транспортного средства и прикрепленные к нему скутеры с курьерами, что позволяет размещать производства в мегаполисах там и тогда, где и когда возникает максимальный спрос.

Еще один тренд последнего времени – активное использование инструментов систем лояльности в доставке – бонусные программы, таргетированные предложения исходя из истории и потребительского портрета клиента, автоматические воронки продаж – push-уведомления, смс и E-mail уведомления о новинках, поздравление с днем рождения и другими праздниками, а также использование геотаргетинга (автоматическое сообщение клиенту, который оказался в определенном радиусе от предприятия питания).

Не то, чтобы Skynet обязательно всех победит, но будущее уже однозначно наступило! Используйте современные технологии и вы.