Как дальше развиваться рынку общественного питания и интеграторов в “эпоху Yandex”?

Спокойно, друзья, закат автоматизации отменяется!

Как обещали, снова обсуждаем тему развития рынка HoReca, его будущего и роли в этом будущем интеграторов. Продолжая свою статью, директор компании ARBUS, Григорий Столяренко, рассказывает о современном и своевременном маркетинге в ресторане, а также о том, чем заниматься интеграторам в эпоху «Яндекса», чтобы быть на коне.

Недавно у нас был очередной конф-колл в рамках развития нашего проекта #Рестораннапрокачку (кто еще не знает, подписывайтесь на нас, удобнее всего это сделать через наш телеграм-канал) и я вспомнил времена своей юности, когда я учился на философском факультете УрГУ. А именно, идеи К. Поппера о том, что такое научное знание и чем оно отличается от ненаучного. В двух словах, можно дать такое определение науки: объяснить можно всё (любые события, изменения), гораздо ценнее и сложнее иметь возможность что-то предсказать (выдвинуть гипотезу и убедиться в ее истинности, или наоборот). Это и есть специфическая особенность науки, способность предсказывать и ошибаться. К чему я? К тому, что одна из важнейших способностей предпринимателей современности заключается как раз в том, чтобы генерировать гипотезы и моментально проверять их на практике. Промедлил буквально чуть-чуть и всё – поезд ушел. Идея устарела, рынок изменился, конкуренты убежали вперед и так далее.

Перейдем к практике. На днях говорили с директором ресторана Bamboo, Алексеем Гресько, о таких вопросах как маркетинг, доставка, управление KPI и тем, чем вообще стоит (и зачастую гораздо важнее чем НЕ стоит) заниматься руководителю. Вот об этих вопросах и поговорим дальше.

Современный маркетинг в ресторане и с чем его едят

Начнем с маркетинга. Разбирали конкретную задачу – лидогенерацию (привлечение новых гостей в ресторан). Для этого мы в течение нескольких недель собирали данные о мак-адресах всех, кто проезжает или проходит мимо ресторана. А также, кто работает или приходит по делам в офисный центр, где располагается наше заведение. Определили бюджет (5 000 в неделю) и запустили рекламное сообщение через Yandex-direct и MyTarget на выбранную нами ЦА (т.е. на всех тех людей, мак-адреса телефонов которых мы смогли собрать и «сматчить» их с профилями в социальных сетях). Вот объявление, которое мы запустили:

Результат получился не очень (буквально несколько человек воспользовались акцией). Разбирали вопрос – почему? Выдвинули несколько гипотез

• у нас ошибка с ЦА (выбрали не ту аудиторию)
• ошибка с самим объявлением (неинтересное, непонятное)
• что-то пошло не так, и наше объявление не видно, оно не показывается и решение не работает
• проблема с самим продуктом (пицца невкусная, дорогая и так далее)

Решили действовать поступательно, отработать и либо подтвердить, либо исключить все гипотезы одну за другой. С целевой аудиторией решили, что все в порядке – основные посетители ресторана – это жители близлежащих домов и сотрудники офисного центра (это видно из отчетов по программе лояльности, в Bamboo мы используем Plazius).

Остановились на проверке второй гипотезы – проблема с самим объявлением. Так, вам ничего не бросилось в глаза? При ближайшем рассмотрении мы обратили внимание, что наше основное предложение, а именно: 2 пиццы по цене одной, совершенно не видно! Мелкий шрифт, не выразительно. Самое важное в объявлении теряется на фоне других, более ярких и крупных объектов. Сказано – сделано, и теперь наше объявление выглядит так:

Теперь остается проверить состоятельность нашей гипотезы, что проблема именно с самим объявлением, а точнее, с его оформлением. О результатах сообщим в наших каналах  #РНП.

В процессе обсуждения я сформулировал для себя следующие вопросы/проблемы, которые стоят перед собственником (директором) ресторана по маркетингу:

• определить общую стратегию маркетинга (и вообще ответить себе на вопрос: зачем?)

• поставить цели и задачи, которые возлагаются на маркетинг, а также результат, к которому нужно прийти, обязательно с конкретными сроками!

• необходимость постоянных изменений (гипотеза-проверка гипотезы-корректировка-проверка результата и так бесконечно по кругу)

• выбрать каналы продвижения (сайт, наружка, мобильное приложение, листовки в подъездах, люди-бутерброды и т.п. и т.д.)

• следить за согласованностью стратегии, целей, задач, которые определены перед маркетингом и конкретными действиями (акции, спец. предложения), а также увязывать это с экономикой предприятия (акции, конечно, это хорошо, но зачастую никто в ресторане не может ответить на вопрос – зачем нужна та или иная акция? Например, привлечь новых гостей, повысить средний чек, увеличить количество посещений постоянных гостей; какая цель преследуется; какие задачи для достижения цели, если она все-таки есть, нужно решить и когда; и укладываемся мы вообще в бюджет предприятия?)

• а еще кто-то должен следить за актуальностью и красотой меню, тейбл-тентов и других элементов маркетинга в зале и on-line контента (сайт, мобильное приложение)

И интересный вопрос: как вообще за всем этим уследить и кто это должен делать?! Чаще всего ответ – никто.

Вот и получается, что в среднестатистическом предприятии питания (речь не идет про сети) чаще всего нет ни финансовых, ни людских, ни организационных ресурсов, чтобы серьезно заниматься маркетингом. Директор вроде и хочет, но не может (нет времени). А подчиненные, как правило, не могут и не хотят. На революцию, вроде, не тянет, но ситуация неприятная. Возникает, как всегда, два вопроса: кто виноват и что делать? На первый вопрос ответ прост – кому нужно решить вопрос, того это и проблема, то есть в нашем случае – собственника. А на второй вопрос ответ не столь очевиден. Я склоняюсь, что в небольшом предприятии должно быть разделение ролей:

• все, что касается верхнеуровневых вопросов (стратегия, цели, задачи) – зона ответственности собственника

• текущие вопросы (акции, предложения, актуальность) возложить на штатного маркетолога (на эти функции можно найти адекватного человека не за космические деньги)

• специфические вопросы (системы лояльности, CRM, сайт, мобильное приложение, печать меню, фотографии и т.п.) передать на аутсорс

Что делать? Оцифровывать!

Одним из самых важных элементов маркетинга ресторана является система лояльности и неразрывно связанная с ней CRM-стратегия. Если 10 лет назад все это сводилось к подобному: «А давайте сделаем 3 вида скидочных карт (типа серебряные для постоянников, золотые для самых приверженных гостей и, наконец, платиновые для самых-самых VIP)», то сейчас ситуация кардинально поменялась. Прошли “золотые времена” не только скидочных, но уже и бонусных систем. Предприниматели научились считать деньги и все чаще задаются вопросом – а зачем? И выгодно ли нам вообще давать 10% скидку или 20% бонусов, какую задачу мы при этом решаем и какую цель достигаем? Делаем наших гостей более лояльными, приверженными нашему бренду и мотивируем ходить чаще? Сомнительно, так как для гостя 10% скидки (как и 20% бонусов) не являются чем-то значимым. На передний план вышла задача оцифровки гостей.

Чем больше и лучше мы знаем наших гостей (их социально-экономический портрет, потребительские предпочтения, как часто к нам ходят или, наоборот, перестали ходить), тем более индивидуальное и востребованное предложение мы им сможем сделать. Например, девушке, которая к нам ходит по утрам и заказывает капучино с десертами, но по какой-то причине на заходила к нам последние дни, можно порекомендовать новинку, а “брутальному мачо” который собирается по вечерам с друзьями выпить пива, нашу новую закуску к пиву, которая ему однозначно должна понравится, и на которой у нас отличная маржинальность.

В данный момент появилось множество инструментов для оцифровки гостей – это и привычные бумажные анкеты, и набирающие популярность электронные карты и мобильные приложения. Какой именно вариант выбрать лучше всего (или использовать все вместе) – зависит от специфики заведения, его целевой аудитории. Но чем раньше вы займетесь оцифровкой своей базы гостей, тем лучше – только так можно будет общаться с гостями на их языке, делая релевантные предложения (а не предлагать всем вашим гостям одно и тоже, не обращая внимания на индивидуальные предпочтения человека). Иначе рискуете оказаться в ситуации Nokia или Kodak, которые пропустили момент, когда мир стал неожиданно другим и их клиентов увели новые лидеры.

Оцифровывайте ваших гостей, собирайте по ним статистику и аналитику (как часто ходят, что предпочитают заказывать, на какие суммы, предпочитают ходить в одиночестве или с друзьями, как реагируют на ваши спецпредложения и др.). Следующий этап – давайте вашим гостям именно и то и тогда, что и когда они от вас ждут. В идеале – предвосхищая желания гостя. Только Иван Иванович начал грустить, что давно не ел в вашем ресторане свой любимый стейк, как получил от предложение, что вот именно сегодня вы ждете его за его любимым столиком (который, кстати, уже для него забронирован на 20.00) и предлагаете в подарок бокал его любимого белого вина.

"Цифровая воронка для ресторанов вам в помощь. Переходите по ссылке, расскажем как заработать на оцифровке гостей"

Вот вам и ответ на вопрос – а чем будут заниматься интеграторы в эпоху постапокалипсиса (Yandexа)? Правильно, аутсорсить вопросы, связанные с системами лояльности,  CRM-стратегии, мобильными приложениями. Именно здесь, на мой взгляд, кроется огромный потенциал как для развития самих ресторанов, так и для компаний, которые смогут им помогать быть более эффективными. О предлагаемых ARBUS решениях по этой теме вы можете ознакомиться здесь.

Что дальше?

В следующий раз планирую рассказать вам про решения по доставке, как одном из самых динамично развивающихся направлений в общественном питании.